-
廣告行業(yè)在中國經(jīng)過20多年發(fā)展,整個(gè)行業(yè)漸趨成熟,取得了非凡的成績。但是,時(shí)至今日,各廣告公司,尤其是現(xiàn)在那些站在行業(yè)前列的廣告公司,仍然處于一種僵化、靜止的發(fā)展之中,面對(duì)當(dāng)今日趨激烈、復(fù)雜的競爭環(huán)境,仍然沿用之前的廣告模式,套用之前的成功經(jīng)驗(yàn),不但不能為企業(yè)建立品牌出謀劃策,相反,不斷延誤市場戰(zhàn)機(jī)。
當(dāng)今的廣告公司所套用的模式,日益成為品牌發(fā)展的障礙。在服務(wù)客戶過程中,總是舍本逐末,幫企業(yè)打沒有根基的戰(zhàn)斗,最后,品牌成功了就往自己身上套光環(huán),品牌失敗了就收了傭金之后逃之夭夭。整個(gè)廣告行業(yè)都在進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的欺騙,難怪企業(yè)感嘆,有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,但不知道是哪一
半。其實(shí)我想說的是,如果路子走對(duì)了,廣告費(fèi)就沒有浪費(fèi);如果路子走錯(cuò)了,廣告費(fèi)就全都浪費(fèi)了。 廣告公司在服務(wù)客戶過程中,之所以造成如此的結(jié)果,主要是存在以下幾宗罪:
第一宗:不懂廣告所處的位置
營銷是一場戰(zhàn)爭,廣告是戰(zhàn)爭的武器。這就是廣告在企業(yè)整個(gè)營銷系統(tǒng)所處的位置,目的就是取得營銷戰(zhàn)的勝利。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,營銷的目的就是打敗競爭對(duì)手,將消費(fèi)者吸引到本品牌這個(gè)區(qū)間。然而,這場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場存在于消費(fèi)者頭腦中,我們不能率領(lǐng)公司全體職員跑到對(duì)手的工廠群毆,我們需要做的是,通過廣告的手段改變消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的認(rèn)知。因此,在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,傳播的核心問題是:“我是什么?”而不是“我是誰”。但是現(xiàn)在太多的廣告公司做出來的廣告都是在傳播“我是誰”,始終停留在品牌知名度建立階段,導(dǎo)致太多的品牌有了知名度卻沒有市場。如激爽沐浴露、雕牌牙膏、第五季、熊貓手機(jī)、他+她+飲用水……,不一而足。
根本原因就在于廣告公司不明白廣告在營銷系統(tǒng)中所處的位置,只是一味地從廣告?zhèn)鞑ズ兔浇橥斗诺慕嵌冗M(jìn)行轟炸式傳播。但是,現(xiàn)在電視頻道太多,一個(gè)普通的有線電視接受網(wǎng)就有30多個(gè)頻道可供選擇,消費(fèi)者很容易就把廣告屏蔽掉了。
只有明白廣告必須是一枚子彈,準(zhǔn)確無誤地將品牌信息射進(jìn)消費(fèi)者頭腦中,這個(gè)廣告才是有效的,廣告主的錢才沒有砸進(jìn)水里。然而,現(xiàn)在相當(dāng)一部分廣告公司并不清楚自己所處的位置,只是一味的講究創(chuàng)意!
第二宗:只講究創(chuàng)意,脫離市場沒有效益。
眾所周知,廣告講究創(chuàng)意。然而可悲的是,現(xiàn)在這些廣告公司將創(chuàng)意置身于事實(shí)之上,為了追求創(chuàng)意而讓人不知所云。激爽的廣告就是一個(gè)典型案例!靶碾S我動(dòng),大洋摩托”“戰(zhàn)勝腳氣,達(dá)美抒”“傳遞藝術(shù)真諦,帥康電器”“愛依瑞斯,會(huì)呼吸的沙發(fā)”“美麗無國界,今野拉面”……
這些廣告在傳播什么?太多的廣告人在吹噓創(chuàng)意,記得業(yè)內(nèi)某廣告前輩將創(chuàng)意分為三種,即文案創(chuàng)意、視覺創(chuàng)意和策略性創(chuàng)意,而策略性創(chuàng)意是大創(chuàng)意。策略需要?jiǎng)?chuàng)意嗎?我并不這么認(rèn)為。策略是需要仔細(xì)分析消費(fèi)者頭腦中認(rèn)知,分析市場競爭對(duì)手的分布狀況,成功的在消費(fèi)者認(rèn)知中找出一塊空隙,并將這個(gè)空隙建立起一個(gè)壁壘,屬于自己專有區(qū)域,形成品牌區(qū)隔。這不需要?jiǎng)?chuàng)意,需要科學(xué)。比如,金正占據(jù)DVD、格力占據(jù)空調(diào)、奧克斯占據(jù)低價(jià)空調(diào)、中國重汽占據(jù)重型商用車、瑞風(fēng)占據(jù)MPV、QQ占據(jù)小型私家車、茅臺(tái)占據(jù)國酒、水井坊占據(jù)高價(jià)白酒、聯(lián)想占據(jù)電腦、波導(dǎo)占據(jù)手機(jī)等等,這需要?jiǎng)?chuàng)意嗎?不,不需要?jiǎng)?chuàng)意,需要的是科學(xué)和創(chuàng)新。
那么,廣告在傳播品牌利益的時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)意,但創(chuàng)意的目的是以目標(biāo)消費(fèi)者聽得懂的語言,愿意接收的語言,以出其不意的方式傳達(dá)出去,將品牌的利益點(diǎn)以最精簡的語言(包括聽覺和視覺)表達(dá)出來,這才應(yīng)該是創(chuàng)意的功能。然而,太多的廣告創(chuàng)意人偏重于自我陶醉中,過份追求藝術(shù)化,導(dǎo)致過猶不及,比如會(huì)呼吸的沙發(fā),消費(fèi)者會(huì)感到很納悶,沙發(fā)怎么會(huì)呼吸呢,只是透氣罷了。消費(fèi)者生活在非藝術(shù)、非詩意的環(huán)境中,利用過于藝術(shù)、過于詩意的表達(dá)方式,這并不能取得消費(fèi)者認(rèn)同。不能取得消費(fèi)者認(rèn)同的創(chuàng)意,基本等于是無效創(chuàng)意,最終沒有達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康,這也是導(dǎo)致廣告資源浪費(fèi)的罪魁之一!
第三宗:掛羊頭賣狗肉,不懂營銷,卻以營銷專家自居!
一次廣告戰(zhàn)役的成功與否,首先要基于建立正確的戰(zhàn)略,確立正確的營銷方向,才能言之有物,不至于空洞。但是現(xiàn)在的廣告公司所做的廣告策略,在沒有明確的戰(zhàn)略指引下就親自操刀,自己來為企業(yè)規(guī)劃品牌。如果能實(shí)事求是倒也罷了,然而事實(shí)上是,他們基本上不能實(shí)事求是,不能調(diào)查研究,而熱衷于頭腦風(fēng)暴,寄希望于關(guān)在會(huì)議室里憋上一個(gè)星期,弄出一個(gè)方案出來。試想,遠(yuǎn)離市場的品牌規(guī)劃,怎么具有競爭力?
廣東省動(dòng)感地帶品牌在進(jìn)行品牌提升過程中,規(guī)劃出“動(dòng)感賽季”的品牌運(yùn)動(dòng),并號(hào)稱是將原來的“我的地盤”升格為“夢想實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)”。消費(fèi)者要么視而不聽,要么聽了之后感到可笑。我的夢想在哪里?至少,使用動(dòng)感地帶的人群,當(dāng)想到自己夢想的時(shí)候,首先想到的不是動(dòng)感地帶。這就是與超級(jí)女聲本質(zhì)上不同的地方,參加超級(jí)女聲的人的確可以通過這個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的愿望,走向舞臺(tái),享受掌聲帶來的快樂,這就是她們的夢想。然而,動(dòng)感地帶的消費(fèi)群的夢想不是動(dòng)感地帶所能帶來的,這就是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。然而,可悲的是,廣告代理商并不明白這個(gè)道理,而是沉浸在自己的概念之中,沉浸在自己的營銷理論之中,對(duì)實(shí)際的效益卻視而不見。幸運(yùn)的是,移動(dòng)有的是錢,否則,一個(gè)品牌就會(huì)這樣被折磨致死。
現(xiàn)在的廣告代理商基本不懂營銷,卻總是將營銷掛在嘴邊。會(huì)議室里憋出來的品牌規(guī)劃或提升方案,多是華而不實(shí),中聽不中用。記得某外資公司為五糧液貼牌白酒“金葉神”進(jìn)行品牌規(guī)劃的時(shí)候,制定出“成功人士的選擇”品牌概念。請(qǐng)問,如果成功人士選擇金葉神,那五糧液誰來消費(fèi)?
營銷的目的在于和競爭對(duì)手比較,建立明確的品牌區(qū)隔,戰(zhàn)勝競爭對(duì)手,F(xiàn)今的廣告公司沒有競爭概念,品牌提案中,列舉出來的競爭對(duì)手分析,僅只是格式套用,卻無實(shí)際意義,得出來的結(jié)果往往與競爭無關(guān)。
試想,外行做品牌戰(zhàn)略,怎么能成功?無用的品牌戰(zhàn)略,如何指引廣告的正確方向?
第四宗:不懂傳播技巧,過份依賴高額費(fèi)用支持。
據(jù)坊間流傳,北派某位營銷人談客戶的時(shí)候,首先要確定客戶能拿出3000萬媒介投放費(fèi)用,否則不做。不可否認(rèn)的是,依靠兵力法則能取得優(yōu)勢,但是過份依賴高額廣告投放費(fèi)用,就似乎顯得不正常。
廣告的本質(zhì)是傳播,不僅要明確“說什么”(品牌戰(zhàn)略),還要懂得“如何說”,即傳播技巧。但是這些廣告公司形成固定模式,對(duì)于任何一個(gè)品牌,任何時(shí)候都是程咬金的三板斧,我自獨(dú)行天下,卻不顧品牌死活與否。廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ仨氂行У竭_(dá)消費(fèi)者的頭腦中,這個(gè)傳播才是有效的,如果沒有,則是在燒錢。而要保證有效到達(dá)消費(fèi)者頭腦,必須講究傳播技巧。
對(duì)于任何一個(gè)品牌而言,廣告的傳播到達(dá)率越來越低,消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥力越來越強(qiáng)。所以,單純依賴廣告很難達(dá)到既定效果,必須借助公關(guān)力量。然而,現(xiàn)在很多廣告公司要么根本不會(huì)做新聞公關(guān),要么單純的寫軟文,軟得一塌糊涂,與廣告沒有什么區(qū)別,一味叫囂,只是通過純文字的形式罷了。
公關(guān)真正有意義的是新聞的力量。如東風(fēng)汽車今年推出長頭重卡,其新聞核心就集中在“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放,意欲引領(lǐng)長頭重卡發(fā)展方向”,不僅具有強(qiáng)烈的新聞性,還在不經(jīng)意的對(duì)比之間闡述了品牌利益。然而,現(xiàn)在太多廣告公司,要么做活動(dòng)就只是一個(gè)活動(dòng),沒有后期的活動(dòng)傳播;要么就是平淡無奇的活動(dòng)描述,與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)沒有關(guān)聯(lián),與品牌區(qū)隔的傳播沒有關(guān)聯(lián),最終,只是落得個(gè)熱熱鬧鬧,卻毫無意義。實(shí)在受益的是媒體記者和廣告公司,對(duì)于品牌,只能祝它好運(yùn),但愿上帝能保佑消費(fèi)者能看到它!
作者為上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān),電子郵件:chshxi@sina.com